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存量竞争下家电厂商的市场突破口

发布时间:2022-07-25    

对于没有存量竞争经验的众多家电企业和商家来说,如果继续拿着增量时期的竞争手段乱战,结果不是更乱,而是更惨。

已经进入存量市场竞争通道2、3年的中国家电产业,很多企业和商家仍然在拿着增量市场竞争时代的手段和玩法,想激活存量市场的需求,最终收获的不只是更累更苦,而是效果很差,完全找不到市场竞争的感觉。

对于众多家电企业来说,这2年的存量市场争夺,家电圈发现:大家第一步还是继续以价格、规模抢份额、抢订单、抢地盘,并没有清楚存量市场竞争的特点、逻辑和关键点。简单来说,只有搞清楚存量市场的特征,家电厂商才能在存量市场上活下去、活明白。

综合其它行业和领域的存量市场竞争特点,家电圈发现,具体到家电行业,所谓的存量市场和增量市场的商业竞争,如今也都是相对的。比如,现阶段家电产业的中低端市场,已经是典型的存量市场、红海大战;但在高端、奢侈级市场上,中国家电则还处于增量市场,蓝海机会。

所以从家电产业大局上看,所谓的存量市场和增量市场,只是阶段性、周期性和相对性的。在中低端市场上,中国家电属于典型的存量市场,但是在高端市场上,中国家电如今则是面临着增量的突破。

那么如今在中低端市场上,家电企业和商家面对已经进入了“存量市场”周期性竞争,又应该如何理解存量市场的特点后,找到更多的出路、方向和手段?

现阶段,对于中国家电的存量市场来说,已经呈现出颇具代表性的五个特点和变化:一是家电品牌格局、家电市场的竞争格局,已经相对稳定了。也就是说,家电大局已定,任何外部力量和新生势力,想改变家电产业格局,成功概率很低了。所以,这些年的外资家电巨头,以及大的商业资本,基本上都不愿意在中国家电市场上进行大投入。原因也就是如此。

二是主流用户和家庭的家电消费观,已经发生了显著的变化,焦点就是家电产品的需求则变成了选择更好的,而不是更便宜的;早在五年前很多家电厂商就已经意识到,用户的家电需求在完成“从无到有”普及之后,正在向“从有向精”升级转变,所以数量级增长将让位给质量级结构性优化。

三是家电厂商的产品、品牌等市场推广营销,则要求大道至简,返璞归真,只讲一个核心价值点、一个创新突破口,而不是面面俱到、一个不少。表面上看这是给家电厂商的市场营销工作减负,实际上要求相关厂商聚焦核心资源和力量,在有价值的产品、有意义的营销中集中精力,才能满足用户需求。

四是整个家电产业的竞争局面,已经从增量时代的快鱼吃慢鱼,进入了存量时代的大鱼吃小鱼。这意味着,对于家电企业和商家来说,面对这个成熟的市场和商业通道,拼的不是速度而是耐力和实力,同样争的不是先机而是厚积薄发。所以一切市场和商业行为,急不得、慌不得,而是要持久、给力、长效。

五是存量市场的订单抢夺,对于众多厂商而言,就是典型的“虎口夺食”、“群雄争霸”,拼的不是一时的聪明、一时的小伎俩,而是实打实的正面竞争、真功夫。过去,众多厂商在家电市场上“森林寻宝总有惊喜”的时代结束了,即便是投机、窜货倒货所要面临的风险也在迅速增加。

面对上述存量市场的种种特征、变化和走势,对于家电厂商来说,存量市场的争夺关键点,要认清三个边界:一是,存量市场要的不是速度,也不是单一的规模,而是要有耐力、实力、持续投入下的细水长流,以及一定规模下的利润、结构优化和调整,实现价值和利益的最大化。所以,无论是电商渠道,还是连锁渠道,如果不能为用户和企业创造价值,而是一味的规模冲量、亏损,是没有前途的。

二是,存量市场抢夺靠的不是价格、促销,而是要基于企业的品牌实力、产品竞争力,以及营销服务竞争力,真正靠满足用户、服务家庭等综合实力落地,才能打开新的商业局面。不能满足用户需求的家电企业,不能创造引领消费趋势和潮流的企业,被用户淘汰只是时间的问题。

三是,存量市场并不是所有家电厂商的目标市场和主战场,存量市场就是一场豪门大战。所以,很多中小厂商会在存量市场竞争和激活中感觉很累,投入大而回报少、投入多见效少。只有少数大中型企业,才能在存量市场的持续深耕中找到机会,收获份额。所以,存量市场并不是一个满足所有厂商的商业奶酪。



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